【販促事始4-2】「購買動機リスト」の作成手順例

購買動機リストは、新たな販促手法を導くためのツール

商品（サービス）の購入動機はさまざまです。販促をするにあたり、どの購入動機に焦点を当てるかによって広告の内容は違ってきます。より購買意欲を掻き立てる広告を見せるためには商品の購入動機をしっかり分析する必要があるのです。
もちろん、「購入動機は深く掘り下げる必要はなく、購入者の気持ちになって商品を見て「欲しい理由」を考えるの一番」という人もいます。分析をしてもそれはあくまで「予想」であるから、自分の直感で得たものと大差はないという考え方です。最初はその考え方でよいかもしれませんが、新たな販促手法を模索する場合や、すでにあらゆる手法をやり尽くしている商品の場合などは、細かく分析することで違った「購入動機」を発見することができます。

今回は販促動機リストの作成手順例を紹介します。

【STEP1】商品(サービス)の特徴を評価する

販促をする商品は購入者にとってどういう商品なのかを検討しましょう。
「前から気になっていた商品」「子供にせがまれて」「衝動買いしそう」など、商品に特徴によって購入動機は無数に考えられます。まずは商品の特徴を評価しましょう。
例えば、「たこ焼き器」という商品があったとして、商品の特徴をそれぞれ10段階で評価してみることにします。

商品の特徴	概要	評価（10点満点)
便利さ	その商品があれば便利なのかどうか	10
ブランド力	その商品のメーカーが有名かどうか	0
自慢できる	商品を持っていることが自慢になるかどうか	10
必需品	その商品は生活に欠かせないものかどうか	0
消耗品	定期的に購入される商品かどうか	0
価格	その商品の価格は類似商品と比較されるかどうか	10
子供向き	子供用として購入されるものかどうか	10
プレゼント向き	プレゼント品として購入されるものかどうか	5
付加価値	その商品に付加価値があるかどうか	10

【STEP2】商品(サービス)購入のメリットを書き出してみる

STEP1で評価した内容を踏まえて、具体的な商品購入のメリットを考えてみましょう。評価の高いメリットはそのまま購入動機となることが多いです。たこ焼き器の場合であれば以下のような感じです。

■たこ焼き器を購入するメリット	評価
一家に一台あれば便利	5
たこ焼きパーティができる。友人や恋人、家族と楽しめる	10
持っていれば友達に自慢できる。雑談の小ネタになる	5
付属品の金網でバーベキューもできそう	2

ついでに商品購入のデメリットも書き出してみると、打ち消せるデメリットはアピールポイントになります。「たこ焼き器」の場合は以下のデメリットが考えられます。

■たこ焼き器を購入するデメリット	評価
買ってもほとんど使わない	-10
鉄板を洗うのが面倒	-5

【STEP3】購入動機をリストアップする

STEP2でメリットとデメリットの抽出が終われば、そこから購買動機リストを作りましょう。
「たこ焼き器」の場合の購入動機リストは以下のとおり。

■購入動機	評価
たこ焼きパーティができる。友人や恋人、家族と楽しめる	10
買ってもほとんど使わない、、、ことはない！	2
付属品の金網でバーベキューもできそう	2

以上となります。
流れで見てみるとSTEP1で商品の特徴をどのように抽出するかが肝のような気がしますので、STEP1のテーブルの部分はそのうち加筆しようと思います。たぶん。