【販促事始4】広告を作る前に「購買動機リスト」を作ろう。
その広告からどういう「購買動機」が生まれるか検討する
まずは広告を見てどんな「購買動機」をもってほしいか考えましょう。購買動機とは「◯◯だから買いたい」ということです。ここで生まれる動機はひとつではありませんし、広告を見てから購入するまでずっと同じだとは限りません。いくつかある購入動機が増えたり、減ったりしながらそれでも購買意欲がなくならなければ、購入するという行動に結びつくのです。
じゃあ、具体的に購買動機はどのように変容するのでしょうか。
広告表示から購入確定までを段階にわけて考えてみましょう。例えばネットショップで販売している商品であれば以下のような段階が考えられます。各段階で「購買動機リスト」を作っておくことが広告を検証・運用していく時に重要となります。
【STEP1】商品を見せて伝えたい購買動機
その商品の性能や特徴からどんな購買動機がありそうか検討します。
商品を製品化する前であれば、商品のパッケージや名前には考え得る購買動機を促すものにしたいところです。
例えばたこ焼き器メーカーが自宅の卓上で焼けるたこ焼き器を新たに開発したとします。
最大のセールスポイントは「低価格の割に火力が強い」ということ。2980円なのにしっかりとたこ焼きを作ることができます。おまけにたこ焼き以外の鉄板で網焼きも可能。
そんな商品があるとして、まずは商品自体の購買動機は以下が検討できます。
- 家でたこ焼きパーティーができる
- 前に買ったのは使えなかったけれど、火力が強いのであれば使えそう。
- たこ焼きをうまく作れたら一芸になるかも
【STEP2】今回の広告を見た時
広告を見た時にどんな購買動機が生まれそうか検討します。
どんな人に見てもらう広告かによって購買動機は絞られます。
前述の「たこ焼き器」の場合であれば今回は以下の2点の購買動機に焦点を当てることにします。
- 家でたこ焼きパーティーができる
- 火力が強い
【STEP3】商品ページ(LP)を見た時
広告を見た人が広告をクリックして商品ページ（もしくはLP)にきた時に購買動機がどうなるか検討しましょう。
広告を見た時に得た購買動機がなくなるようなら、商品ページを改善、もしくは広告を改善する必要があります。STEP2の2点の購買動機はアイキャッチ画像に盛り込むようにしましょう。
【STEP4】商品ページ(LP)を見た時
そのまま買うユーザーもいますが、多くの人は他社製品と比較するでしょう。
その時に変容しそうな購買動機がなにか検討しましょう。
もっともわかりやすいのが商品の価格でしょう。
他社の方が安ければ「価格が安い」という購買動機がなくなります。
価格や商品の特徴で他社より優位な部分は大きくアピールすべきでしょう。
【STEP5】再度、商品ページを見た時
ここは他社と比較してマイナスとなった購買動機が挽回できるかが重要です。
「他社の方が安いけれど、こっちはおまけがついている」等です。
STEP4ですぐに探せた競合商品と比較してあきらかに負けている部分は回避策を考えましょう。
価格は譲歩できないとしても期間限定のおまけをつける等、譲歩できる案は検討すべきでしょう。
【STEP6】購入確定ボタンを押す時
購入する情報を登録している時に購買動機が失われる危険がないか検討しましょう。
「あ、送料高いじゃん」「プレゼント梱包できないのか」などのマイナス点があれば補う方法がないか検討すべきです。
この段階で気になるのは「配送日時」を指定しようとしてすぐに届かないことに気づいて離脱というパターンです。ここでのある程度の離脱は想定しておき、今後の改善点とすべきでしょう。
まとめ
「購入動機リスト」を作ってみると「どういう広告であれば購入動機を植え付けられるか」という部分が見えてきます。
また実際に広告を掲載運用する時にも「購入動機リスト」は役に立ちます。
アクセス解析から見えてくるユーザーの離脱ポイントでどんな購入動機が失われたのかを推測することができるのです。
、、以上となります。
「購入動機リスト」って単語はまだないようなので、ここから専門用語として誕生することを切に願います。
